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2018年如何給新品牌新產品命名

吉祥起名網   吉祥起名網  2018-4-20 鐘佳蓉老師14年命名經驗,為企業量身打造優秀品牌!【起名申請>】
導讀:給新品牌新產品命名是一項頗具挑戰性的工作,是真正意義上的智慧凝結、創意優劣的分水嶺。這是因為有太多太多的著名品牌由此誕生,更是因其神奇般地帶動了一個新品類的茁狀成長。

  給新品牌新產品命名是一項頗具挑戰性的工作,是真正意義上的智慧凝結、創意優劣的分水嶺。這是因為有太多太多的著名品牌由此誕生,更是因其神奇般地帶動了一個新品類的茁狀成長。比如商務通、康師傅、背背佳等等品牌便是如此。知名度低的產品盡量(不一定)不要去給副品牌命名,主要任務是在終端賣產品,集中精力傳播主品牌的知名度并貼身跟進領導品牌,以免浪費資源,增加傳播的負擔,另擇適當的時機見機行事。

  優秀的撰文能力是一種手藝、一門技術。盡管如此,但廣告公司創作部的撰文還是有三怕:一怕給新產品命名,二怕寫標題,三怕寫廣告語。當接到一個給新產品命名的Brief時,腦袋大了好幾個圈是常有的事,眼前看到一大堆技術性很強的技術術語,恍惚中大千世界人來人往,名稱橫飛,概念顛倒,面對這一切,怎樣將產品的技術演繹、歸納、提煉成產品語言、市場語言、目標消費者利益語言,費盡渾身解數,利用文字去娛樂消費者,的確頗費功夫,咬文嚼字,惜墨如金如此等等的看家本領,一一上陣,還得要有大海撈針的功夫。好在俗話講“真金不怕火煉,好文案不怕考驗!

  技術語言→產品語言→市場語言→消費者語言

  對產品技術資料的層層梳理,抽絲剝繭從而創造性發現獨特的產品USP甚至UEP(情感賣點),是給新產品命名的良好基礎。這是跟當下消費者需求多樣化和中國這個特殊的市場環境分不開的,因為幾千年來,作為具有“智慧語言”之美譽的漢語/漢字,天生就具備傳播的潛力,你可能說不全“四書五經、 二十五史”、“五講四美三熱愛”“四大名著”這些符號化概念的具體內容,但你一定熟悉它,聽說過這類信息,一定知道確有其事,偶爾還舉例證明給別人看,因此說中國是一個語言傳播的國度。由此,想必這也是給新產品命名的一個大環境之下的一家之言吧。況且更重要的是使信息傳播簡潔化、符號化、信息化、通俗化、形象化。

  一、新品命名形式

  縱觀市場品牌形象(或品牌的市場形象)是靠企業形象、產品形象、服務形象、社會(pR)形象、技術形象等等多元形象所支撐的,致使與市場,與目標消費群有一個良好、有序的雙向互動溝通,天長日久形成品牌積累,達成營銷目的,建立良好的品牌知名度、忠誠度。依據本人多年的作業經驗,給新品的命名形式大約有以下十二個類別:

  1、 與主品牌有關:系主品牌的補充、擴展的延伸,使主品牌個性、形象更加多層次、多角度。在原則上與主品牌的個性和形象并不違背。比如海爾的大王子、小王子、雙王子、帥王子、金王子、快樂王子等等。并有在副品牌后輟加上具體參數功能點的趨勢。這些命名其實是對海爾代言人海爾兄弟的另外一種詮釋。促使產品名稱口語化、通俗化、特征化、符號化,在某種程度上使產品更加人性化,充滿較強的人文特征,產品親和力無限倍增,充分體現出“廣告就是應用常識將復雜的信息簡單傳播”的深刻精髓。小天鵝的小宰相,小小天鵝;美的空調亦是如此,有異曲同工之妙。

  2、 與品類有關:為突出其品類某種特有的特征或屬性而命名,使產品換代層出不窮。比如手機品類的諾基亞:3210、3310、3330、8850、8855、8210、8250、6100等等。摩托羅拉V60、V66、V70、TI9I;西門子2188;愛立信T28、T29等同是如此,究其原因只是因其定位為高科技信息產品,在講究“數字改變生活”的今天,其產品命名的數字化特征是顯而易見的,簡直就是珠聯璧合,相得益彰。

  3、 目標消費群有關:因為無論什么樣的產品最終是要回到目標消費群手中,在新產品命名的同時讓其感覺到倍受關注,有利可圖,顯性或急性地讓其受益是必要的。娃哈哈:兒童是目標消費群,盡管其鮮有購買權;瘖y品的目標消費群是大多女性消費者,故而名稱也比較斯文、優雅,感性化、女性化容易讓人聯想到女性:潘婷、海飛絲、舒蕾、飄柔、雅芳、花王、夏士蓮等等。進口洗衣機品牌惠而浦的目標消費群是受過高等教育的高收入階層,其副品牌命名就比較洋氣歐化:阿波羅、維納斯、雅典娜。

  4、 與產品的USP有關:這類新產品命名是以USP為基礎的,比如方太黃金灶。就是以該產品金黃色面板作USP的,其優點是抗壓、抗爆、耐高溫、電子脈沖打火等直觀屬性所決定,故命名為黃金灶,該產品Slogan:永遠的家。借黃金常識性的故有價值來比喻家的雋永、和諧、幸福到永遠。而小天鵝直頻洗衣機因其USP是主控數字芯片、直流無刷電機而得名,其產品Slogan:直頻科技、奔騰洗滌。類似的還有小天鵝的保水系列產品,創維健康電視的“不閃的,才是健康的”皆是一轍而品牌命名出。

  5、 與產品銷售地域有關:比如寶潔公司的系列產品其名稱在大陸與港臺就不一樣。

  6、 與音節有關:新產品在命名時要注意音節是否響亮和發音是否順暢。命名的主要目的是讓目標消費群直呼而出,在發音上當然務必講究一番。比如:寶馬、別克、旁氏、朵而、蘭蔻、潘婷、樂百氏等等。在音節上就比較響亮,順達,講究開口呼、響亮的開音節發音。

  7、 音譯或意譯:主要是外資企業的產品因國際化而全球統一標識及稱謂。比如:得寶紙巾、護舒寶、汰漬、碧浪、福特、奔馳、寶馬等等。

  8、 與方言有關:北方:醬油;南方:生抽、老抽。

  9、 與產品產地有關:主要表現在酒類產品:茅臺、杏花村、青島、珠江、黃河、燕京。

  10、無任何意:朵而、格蘭仕等等。

  11、與品牌奠基者有關:王致和、本田、松下等等。

  12、與社會潮流趨勢有關:創維健康電視,綠色空調、健康空調。

  二、新產品命名原則

  市場上,任何概念都是事先設計的,目標受眾的接受與認同是否就是我們所期望的呢?信息在傳播中受眾是否就完全按設計好的邏輯所接受呢?

  1、 新產品名稱一定要測試。對此一觀點最好的注釋是“沒有  正確的測試,就沒有傳播權”,這就是80%的新品上市不注重概念測試,想當然做市場,最終導致失敗的致命癥結所在。也就是說,一個產品的成功與否在它的名稱上已經一見高下了,像商務通,就很有代表性地成為一個品類的代名詞。

  2、 新產品名稱要吻合主品牌個性和形象。新產品的產品形象終歸要算在主品牌的頭上,不要讓新產品影響主品牌的正面形象。

  3、 新產品名稱要緊扣新產品獨特的USP。比如小鴨的納米洗衣機,納米技術在當時是一個全新概念,也是該洗衣機與竟品相比較的優勢所在,故而新產品名稱為小鴨納米洗衣機。

  4、新產品名稱要迎合目標消費群的利益點。比如具有“全球十大電視品牌”稱號的“創維健康電視”,其“健康”的利益點已為廣大消費者普遍所承認,它所蘊涵的意義不只是新產品命名簡單層面,而是產品的一次成功定位,更是一個典型的細分市場成功的經典案例。

  5、 產品名稱要易記、易懂、易識別、易聽、易上口。比如海爾的王子系列產品,美的空調的星系列產品。

  6、 新產品名稱要有正面效應。

  7、 新產品名稱要容易產生聯想(相關性)。

  8、 新產品名稱要簡潔。

  9、 新產品名稱要具有品類特征。

  10、新產品名稱要稱市場化。

  11、新產品名稱要與竟品有區別。

  12、新產品名稱要注重概念化、規范化、語言傳播、語境的運用。

  三、方法比知識更重要。新產品命名推廣方法

  像其他的事物一樣,成功一定有方法,失敗一定有原因。新產品的上市推廣成功,也是有方法的。新產品的命名其實質是依據新產品的定位建立一個概念,然后去整合地推廣它。當然相應的“新產品上市推廣六步法”就是:

  第一步,從品牌/產品定位開始入手,即所謂的“正本清源”便是。

  第二步,依據策略發現新產品獨特的USP或UEP,尋找新品的機會點所在。

  第三步,緊扣USP命名,并進行測試;“名不正言不順”在信息傳播上也是很適合的。

  第四步,賦予USP化的產品slogan,給受眾一個記憶點或承諾或利益點。

  第五步,設計一個Icon,便于整合整體傳播活動并便于讓受眾識別。

  第六步,尋找一個載體,找一個受眾喜聞樂見的創意載體讓他記住。

  綜上所述,一個成功的新產品命名,其上市推廣成功率的系數是顯而易見的!笆郎蠠o難事,只怕有心人”。

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