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地產項目命名淺析

吉祥起名網   吉祥起名網  2014-8-3 鐘佳蓉老師14年命名經驗,為企業量身打造優秀品牌!【起名申請>】
導讀:地產項目的別稱命名是地產系統策劃的內容,地產系統策劃是指以房地產項目總體的開發角度進行的發展策劃,而非單純的營銷策劃。

  地產項目的別稱命名是地產系統策劃的內容,地產系統策劃是指以房地產項目總體的開發角度進行的發展策劃,而非單純的營銷策劃。這種系統策劃包括:對城市發展、土地價值、資金運作的分析, 對市場的前瞻性判斷,對現有的和潛在資源的價值挖掘,對規劃和產品的準確判定,對工程施工的規劃,對今后物業管理的成本和質量的要求,對營銷的策劃,對銷售的控制,對業主和小區的經營和管理等等。如果說:系統策劃是解決“做正確的事”的問題,系統執行是解決“正確地做事”的問題。

  那么,命名的創意一樣面臨“做對或者做錯”的選擇,也許沒有最好,但我們會期待有更好,更好的名字讓大家喜而樂道,我們不僅僅考慮這些,還必須考慮市場與項目的對接程度與名稱的干系,名稱需要配合策略價值趨向,并配合項目進展系統執行下去,當然,包括說服開發商和消費者以及策劃人員本身。房地產項目從土地運作到項目包裝和項目推廣,策劃人員必須挖掘本土人士的購房心理、文化需求,以及對住宅商品文化的更高價值的認同,其中項目的命名將是首要面臨選擇的問題。房地產市場競爭已經到了非常白熱化的階段,具備獨特要素的項目實際上資源是有限的,項目名稱所昭示的賣點特征不突出,雖然不構成致命的負面效應,但是好的賣點卻沒有在名稱中體現是缺憾的。

  現代的房產項目除注重文化價值及人性化設計、功能布局、環保材料的運用等。其項目本身還必須注重文化和品牌的包裝,一個項目申報的名稱也許欠缺內涵或整體性,所以在推廣時策劃一個理想的項目別稱是至關重要的,上海品秀品牌策劃總監吳日升認為:項目命名保留本土文化,海納百川和兼容并蓄,不張揚但有個性,借鑒西方文明但不媚俗。能博取不同民族、不同地域文化之長,但不能盲目地照搬照抄西方文化。做品牌樓盤如同做品牌產品,有個良好的品牌名稱是擁有自己文化特色品牌的開始,才不會被市場經濟所淘汰。

  出色名稱而在銷售業績上取得額外收獲的案例并不鮮見,新銳的成功命名不少,如:星河灣、泰晤士小鎮、北京青年城、 蜂鳥社區、城市亮點、BoBo自由城(世紀星河名苑Ⅰ)、 迷你立方板(MINI閣調Ⅱ)、橙色時光(亮馬新世家)、天賜良園(Ⅲ)—品德、竹天下(未來假日花園Ⅱ)、上海的“windows 2000”、青年匯、蘋果社區等。構思巧妙的樓盤名稱,強烈地吸引人們的眼球,引發目標消費者的購買行為,不僅起到促銷效果,甚至成為品牌延伸產生品牌效益;名不符實及不規范的樓盤命名容易造成人們心理極大的期望落差,會使開發商在市場上失去信譽度和美譽度,所以,如何給樓盤命名就成為一門重要學問。但是由于目前部分策劃機構和發展商的認知水平、經驗、市場了解和文化水準等方面的因素作用,我們看到市場上有部分項目命名牽強附會、盲目套用或畫蛇添足,甚至于有的項目名稱傳播負面信息,實屬尷尬,更忌諱的是有的名稱征兆如陰宅:××福邸、××福地、仙鶴××等等,或者俗不可耐,在此不一一列舉了。

  為項目品牌命名,發展商和代理商需要達成共識:

  1、項目名稱必須沒有歧義,有國際觀更好,這是潮流,也是時代趨勢;

  2、容易使人記得,朗朗上口,阿婆和小孩能打的找到家,不然就另類,前衛和個性化;

  3、體現項目的風格特征,針對性強點,別張冠李戴;

  4、以自身品牌帶動項目,如果你是實力開發商,開發項目不是差距特大的可以考慮;

  5、項目名稱能彰顯項目的賣點,不跟策略相駁。

  為項目品牌命名法則和學問:

  1、諧音及借用法則受眾都很熟知的名稱或現成習慣語、成語、名人、地名引申出來,此類命名法基本不要考慮項目的物理特性,尤其適用于一些賣點不明顯的項目。當前市場一些典型如“現代思想家”、“大唐世家”、“東方巴黎”、 “星語馨苑”、“第九城市”等等,使你的項目很容易被記得。名人:王石、潘石屹等等!斑B潘石屹都開始用儲備土地了,我們還能怎么辦? ”——一位房地產商的抱怨。面對一系列控制土地過度供給的政策,房地產商們的好日子也許將一去不復返。名人效應,最好的記憶點莫過于潘石屹做了自己樓盤的廣告代言人,人們說這是潘石屹開發的。

  適用對象:幾乎適用所有的項目。如果樓盤本身特色和賣點不是很顯著的項目,就更加要多花些心思讓它有可讀性、或新銳點。注意不能選用和項目定位相違背和具有不良意義的名稱。

  2、賣點彰顯法則從項目的內部因素,比如獨特的配套方案、會所等,和外部因素比如交通等做推敲。地理位置是所有要素中最具獨特性的,值得夸耀點的就認定了,比如“半島水花園”、“虹橋高爾夫別墅”、“云頂花園”等都屬于這一范疇。

  適用對象:適用其他項目無法復制的地理優勢,或重建成本要很高的因素如人造湖之類的。

  3、企業品牌法則如果是當地已經完成優質項目,并且形成口碑,有連續項目發展計劃的發展商,將其企業名稱嵌入項目名無疑就是最好的廣告,比如深圳萬科、中海地產、新世界中國地產、華僑城、北京城建地產、綠城集團、上海綠地、廈門建發集團,廈門特房等等。品牌對產品銷售成功的提升作用在成熟的房地產市場尤為明顯,在上海出色如萬科,發展的項目售價總可以較周邊樓盤高10%~15%。

  適用對象:所謂品牌發展商,不但指資本實力,更重要的是在公眾中形成口碑,有做強品牌的強烈意識,永續經營的良好資質的企業。

  4、系列命名法任何一則產品廣告,其實是傳達多重的實物概念的,比如一則“東方曼哈頓”的廣告,傳達的概念為位于上海1徐家匯2地區由東方海外3發展的高尚4住宅5項目,有五重之多。但是利用品牌系列的方法,其他項目命名為“東方劍橋”、“東方巴黎”等等,推廣時大部分概念要素會建立在一個理念平臺上,各項目只要置換一重概念要素,不僅鞏固了發展商品牌,而且能取得最節省的推廣效果。

  適用對象:已經完成優質項目,并且形成良好口碑,在公眾中心目中認可,對連續項目發展計劃有期待的。一如既往打造品牌產品,這可是迅速在市場中獲勝和累積品牌資產的良機。

  后記

  在我們看來,名稱代表一個項目品牌走向商品市場的開始,也是一把利器,命名是重要性取決于您的重視程度。雖然樓盤的操作是相對短平快的運作項目,但是如果作為品牌來運作,名稱承載的文化內涵是不可低估的,企業像是母品牌,項目像是子品牌,她們血脈相連,給受眾的印象和記憶點是品牌名稱,注重文化價值仍然是銷售成功的法寶。

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